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廣告的深度和垂直度是網紅價值的****衡量標準

發布時間:2017-01-18 瀏覽次數:
  真格基金合伙人、新東方聯合創始人 王強 在1996年10月后任北京新東方董事長,北京大學英語系講師,貝爾傳訊研究所軟件工程師。同時他還擁有紐約州立大學計算機碩士學位,擁有北京大學英語語言文學學士學位。 2015年,王強先生被牛津大學哈里斯·曼徹斯特學院授予學院基石院士(終身榮譽)。
 
  在王強看來,碎片化、個人化、多元化趨勢越來越明顯的時代,“不可能誰搶了誰的飯碗”。所以真格基金也陸續投了一些在不同領域的網紅,例如Papi醬、胡辛束等等,那對于“網紅”,王強都有怎么樣的獨特見解呢?
 
  1 什么是網紅?
 
  2016年“網紅”成為了年度熱詞,但王強認為“網紅”這個詞并不能****的概括這個行業,因為這個詞忽視了這個現象背后生產力最重要的要素——人才本身的創造力。他參觀過美國****的內容生產公司,他們把我們理解中的“網紅”都稱為“ Digital Talent ”(數碼化人才)——是以數碼化的形式,將內容進行呈現、傳播、商業化的,背后富有天分的創造者。
 
  什么樣的人才,才能稱之為“DT ”呢?需要具有以下特點:
 
  首先,ta的屬性是一個個體,不是團隊;
 
  第二,必須通過網絡某種爆發式、病毒式的傳播突然爆紅;
 
  第三,不僅是通過互聯網手段爆紅的個人,這個個體還必須做一件與商業有關的事兒;
 
  第四,ta一定帶著非常明確的商業期待,換句話說就是要盈利、賺錢、賺取利潤。
 
  最早火起來的是以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的純娛樂性 DT,接下來就是兩個垂直形態,一個是以 papi醬為代表的評點社會現象、具有思考深度的內容 DT,是對現實思考的“戰將”,而這種對現實問題的思考,直達人性,在嬉笑怒罵中能讓受眾從人性中看到自己、看到別人。另外一個是以羅輯思維、雪楓音樂會等為代表的知識垂直內容 DT,任何一個垂直領域的知識現在都有了變現的可能。
 
  2 網紅需要什么樣的品質才具有成長潛力?
 
  王強認為對于任何 DT,其生命周期的核心要素總結為 CIA。這里的CIA指的是:
 
  “C”,Content,內容。要看是否有優質的內容,以及持續生產內容的能力。
 
  “I”,Interaction,互動。要能有效地、靈活地與粉絲進行互動。
 
  “A”,Advertisement,廣告。能夠向受眾群體進行****的推送,并將粉絲的喜愛轉化為商業價值。
 
  如果一個 DT 集合了“CIA”這三點要素,那就是非常有成長潛力的。
 
  而Papi醬就非常符合他們的設想,也是真格基金投資Papi醬的判斷標準。
 
  3 為什么會出現“網紅”這個商業現象?
 
  中國的內容產業發生了這樣的演變,并且獲得了如此強大的商業化能力,王強認為有以下幾點因素:
 
  ****,移動支付的普及加速了知識消費時代的到來,技術上實現了非常便捷的支付方式,只要有購買的欲望,在極短的時間之內有成千上萬的粉絲做出購買的行為。
 
  第二個,在現在知識爆炸的狀態下,為了找到對我有用的知識或者信息,我們需要把散落的知識變成加工過的知識,而這些“知識垂直內容 DT”對知識的加工,可以幫助你直接高效的獲取通俗易懂、容易記住并且可以為你所用的知識,而這樣的需求恰恰催生了像古典音樂之類的看似匪夷所思、好像已經過時的產業,突然被人接受和消費的現象。這些因素加在一起,正在將這個時代從物質消費的爆發推向知識消費的爆發。
 
  知識的表現形態可以是娛樂的,也可以是非常嚴肅的,可以是文字的形式,也可以是圖片或者是聲音,這些構成了我們現在理解的“Digital Talent”。
 
  4 網紅會不會持續的“紅下去”?
 
  怎樣讓一個迅速紅起來的東西,保持住它的態勢,這恐怕是現在所有網紅都必須思考的問題。因為就”紅”這件事,在現在的技術條件下其實并不難,但是如何保持可持續發展是另外一個問題。
 
  網紅是一個在一段時間之內時被塑造起來的活生生的人,他能夠迅速俘虜你。但是俘虜著你完了以后,這就產生了兩個問題:
 
  ****個他能讓你有多少耐心多長久的去跟著他,一起去走下去。
 
  第二你作為紅的那個剎那,肯定有某種原因讓你紅的,你要想保持那個剎那,你就必須延長這個剎那,因此延長剎那對你來說紅了之后的挑戰才是更加艱巨,你就會被綁在一個戰車上,不斷地要創新你自己,不斷的揚棄你自己。否則,由于大家的審美疲勞,由于全世界以同樣的方式各個方面呈現,你就不再具有當初讓你紅的****性。
 
  所以雖然真格基金投了Papi醬,也在關注各種網紅的現象,但是王強在內部分享時說,當一個東西或者一個現象被所有人關注的時候,其實這個價值已經釋放完了。
 
  所以不論是作為投資人還是企業,在長遠的時間軸上,我們都需要追求有深度的價值。我們還應當思考,這個表面的價值是否超過了其本質價值?到底是一種傳遞價值的手段,還是價值本身?
 
  5 “網紅”是一種傳遞價值的手段,還是制造價值本身?
 
  王強認為網紅它可能只是一個傳遞價值的手段、是以一種娛樂性質的外因來達到一個廣告性質的效果。同時由于移動技術發展到位,能夠在短時間之內進行支付、變現、物流的傳送,使得在你傳播內容的瞬間將傳統廣告空間進行了扁平化處理。
 
  網紅真正的商業變現在于這個網紅它聚集的這個社群真正的購買力有多少。所以在王強看來,數量恰恰不是網紅有沒有價值的關鍵,因為網紅如果說把完整的一塊廣告概念,切成了千百萬份的時候,其實相對于廣告來說,它的深度,它的垂直度就變成了網紅有沒有價值****的衡量標準。
 
  商業投資的本質看一個指標——有效交易量。成為網紅的時候,就回到你本真問題,你的價值首先如果作為廣告來說,你的價值的深度在哪,這是非常重要。你能持續的生產,或保持這種紅的那一剎那的狀態,變成了你作為生產者不能回避的東西。
 
  中國的網紅會越來越多,真格基金每天接到好幾個類似的BP,都是要做什么網紅批量生產的平臺。當網紅是批量生產的話,大家都不紅了。當大家都以“網紅”為手段的時候,它的價值就會被大大的拆解了。這個角度來講,當一個東西不僅****去擁戴,并且批量生產的時候,大家在如果進入這個領域的時候,可能更加要慎重,更加要理性。
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