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為什么說行為學專家比廣告人更擅長創意?

發布時間:2017-01-18 瀏覽次數:
在各種信息泛濫,平臺與渠道空前豐富的今天,什么樣的數字創意可以搶占注意力經濟?比起廣告人和營銷人員,行為學家們在這一點上或許已經走得更遠。下面這10條,便是從行為學的角度對數字創意帶來的有效建議。
 
“■ 心理學家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匱乏”的概念:過量的信息意味著另一種形式的匱乏。信息會消耗人們的注意力,信息的豐富反而會帶來注意力的貧乏。這則預言得到證實。
 
■ 人腦的思維能力有限。研究表明,人類可以存儲在工作記憶中的信息僅為4條左右。但人類具有“組塊化”的能力,能將不同的信息串聯在一起。
 
■ ****印象很重要。具有視覺美的****印象常常可以“騙”取觀眾的信任。
 
■ 通俗易懂的廣告未必就是好廣告,對于觀眾來說,觀看、理解有難度的信息反而更會被記住。
 
■ 個性化、創意,善于把握觀眾情緒很重要。當然,不要放棄嘗試不同的形式。”
 
行為學原理帶給
 
數字創意行業的10條啟示
 
諾貝爾獎獲得者,心理學家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匱乏”的概念,那正是信息時代的黎明階段。
 
他表示,“在海量信息的世界里,過量的信息意味著另一種形式的匱乏:很明顯,信息會消耗人們的注意力,信息的豐富反而會帶來注意力的貧乏。”
 
計算機的普及,智能手機的出現,在隨后的幾十年里,信息與注意力之間的關系愈加緊張。Herbert的預言終于得到了證實。
 
那么,在各種信息泛濫,平臺與渠道空前豐富的今天,什么樣的數字創意可以搶占注意力經濟?比起廣告人和營銷人員,行為學家們在這一點上或許已經走得更遠。下面這10條,便是從行為學的角度對數字創意帶來的有效建議。
 
簡潔明了
 
上圖拍攝于新澤西州一家酒類專賣店,這個廣告創意簡直太棒了——首先,它足夠簡潔明了。
 
人腦的思維能力有限。研究表明,人類可以接收的信息量——即我可以存儲在工作記憶中的信息量是3-6條。因此屏幕上的信息量無關緊要,因為人們一次只能關注4條信息。
 
重視****印象
 
人們習慣性地信任****印象。更重要的是,****印象通常會在腦海中停留很久。
 
在一項研究中,受訪者被要求分別瀏覽同一個網站0.1秒、0.5秒和4秒,并在之后形容該網站的“視覺效果”。事實上,無論瀏覽時間長短,受訪者都對網站給出了同樣的評價。人類的諸多決策通常都是先于意識而做出的。
 
人們偏向于信任有美感的設計
 
承接第二條,行為學研究同時表明,我們的****印象通常是基于美感的。計算機科學家稱這種形式的美感為“視覺美”,事實上,它驅使我們做出了決策。
 
研究還表明,“視覺吸引力”強烈影響了人們對事物價值、實用性和可信任度的看法。喬布斯對這一概念理解得很到位。
 
「組塊化」你的故事
 
人的大腦一次只能關注到4條信息,但人類也掌握了拓寬注意力廣度的技巧。行為學家稱之為“信息組塊”,信息組塊的定義為“收集具有相互聯系的基本單元信息,并將之重復存儲在記憶中,加工使之成為一個連貫的整體信息”。
 
簡單地說,人類一次雖然只能關注4條,但人類有能力將許多存在關聯的單條信息組合在一起,進而成為有意義的整體。好的廣告正是這樣做的。
 
一條好廣告的傳播有助于我們的大腦將信息組塊化,在注意力有限的情況下傳遞更多信息。而對于一個品牌而言,商標、Solgan、顏色......所有這些元素影響了我們對品牌的記憶,如何讓這些分散的元素發生關聯并串聯起一個“信息組塊”?這決定了一個廣告、故事或Logo的優劣。
 
「靶心效應」
 
研究表明,人們對屏幕中央的部分帶有某種習慣性的偏見。占據此區域的信息會對觀眾產生強烈的影響。2013年,哈佛醫學院的一項趣味研究也證實了這種偏見。
 
該研究要求24個訓練有素的放射科醫生同時檢查一組CT掃描片,并找出肺結節(肺癌早期指標)。他們不知道的是,其中一張掃描片的右上角放置了一張大猩猩圖片,比肺結節大48倍。但是,83%的放射科醫生竟然沒有注意到它!
 
在數字廣告領域也存在類似情況,品牌元素越靠近屏幕中間的位置,廣告便會引發更多品牌回憶。
 
欲速則不達
 
很多時候,你可能使你的受眾對數字信息的加工處理太過容易了。當加工處理信息過于容易時,人們很容易就將其拋之于腦后,忽略此信息,并且遺忘。
 
研究表明,提高信息加工處理的難度——研究者們稱之為提高信息的不流暢性——可延長信息在人腦中的留存時間。
 
在普林斯頓大學的研究中,兩組受訪者使用Arial和Comic Sans兩種不同字體書寫的同一個故事,最終的結果顯示,閱讀更容易辨認的Arial字體的受訪者可回憶起 73%的故事內容,而閱讀更具挑戰性的Comic Sans字體的受訪者可回憶起 87%的故事內容!
 
不流暢性可促使人們深度處理信息,所以不要讓您的數字創意太容易消化,否則只能是欲速則不達。
 
個性化
 
行為學研究表明,在充斥著各種爆炸性信息的環境中,個性化的廣告內容更容易影響人們的行為。****的Jivox基準測試報告數據顯示,加入個人地理位置和時間因素后,廣告的交互度得到了很大提高。
 
關注創意
 
正如前文所說,受眾在觀看廣告時,已默認將內容分為4條信息存儲于工作記憶中。行為學家們也知道,當進入大腦的信息量大于我們的處理能力時,就會出現無意識視盲現象。
 
既要追求簡潔,又渴望被更多觀眾記憶,怎么辦?設計廣告時,不妨從創意入手,你可以假設觀眾只喜歡你的創意,而非其他任何東西。
 
抓住情緒
 
行為學家Paul Slovic提出了著名的“情感啟發法”(Affect Heuristic)一詞,并解釋道,人的大腦在接收信息時,都會不自覺地夾雜一些情緒,無論是好是壞。換句話說,我們會更加關注觸動內心情緒的東西。另一項則調查進一步表明,能抓住情緒的網絡信息傳播得更快。
 
不斷試驗
 
數字廣告提高了消費者對品牌的期望標準門檻,跨越這一門檻變得空前困難。但這并不意味著絕望,一次次的嘗試變得必需而值得。同時,數字時代也提供了豐富的數據,以及相應的實驗室。聰明的營銷人員、出版商及其代理機構正在利用這一歷史性機遇,學習多種科學視角——包括行為學。
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